馮暁凱：361°のアンカー効果は何の役割も果たしていません。

3月15日、361度は2018年の業績報告を発表しました。期間内の売上は51.87億元で、2017年同期より2925万元の伸びを実現しました。成長幅は5.67%だけです。

同期内の安踏営収241億は44.4%伸び、特歩集団の収入は63.8億元で25%伸びた。

2017年の四大スポーツブランド、361度はまだ3位で、4位との差は大きくなく、今年は大股で追い越されました。しかも営業収入は3位で12億人民元に達しました。

361度は強力な「アンカー効果」の利点があると筆者は考えているが、この効果は何の役割も果たしていない。

361°片足で歩くと、電気商はまだ赤字です。

361グループの下には361°の主なブランド、361°子供服及びワンウェイなどのブランドがあり、それぞれ国内の大衆市場、子供運動及びハイエンドのアウトドア市場に対応しています。

2018年、主ブランドの361°に依存して、売上高の割合は82.7%に達した。

子供服事業の売上高の伸びは14.7%で、グループでの貢献率は15.7%だった。

ワンウェイなどのブランド及びその他の売上高は2%未満です。

しかし、主なブランドの361°の発展はグループの予想に合わないで、増収は有限で、子供服の成長は14.7%で、今の全体の子供服市場の発展速度と一致しないで、361度の子供服の市場シェアの開拓が骨が折れると説明しています。

安踏FILAの2018年を見てみると、営収は100億を超え、80%のスピードを増しており、安踏グループの主な成長エンジンであることが分かります。

361度はメインブランドに依存していますが、発揮されていません。

また、エレクトビジネスのパフォーマンスがあまりにも悪いです。アディダスの2018年の売上高の伸びは主にエレクトビジネスのルートのおかげです。2018年の直売収入は36%伸び、20億ユーロ以上に達しました。361度の電子商取引のプレートの今年の大幅な損失です。

財務諸表によると、361度の電気商取引プラットフォームへの口銭及びその他のサービス料は1.2億元に達し、昨年の8590万円に比べて明らかに増加し、上昇幅は40%に達した。

他の電子商取引に関する支出も去年の4820万元から5780万元に上昇しました。

海外業務で有名で無益です。

主なブランドを高めるために、361度は国際ルートで投入を開始しました。国際線の製品は海外で比較的に高い知名度を有していますが、特にブラジル、アメリカでは、ランニングシューズは国際的に獲得された賞も多いです。しかし、361度の国際線販売は損失が大きい被災地です。

361度の財政報告によると、2018年内に361度の海外業務の販売規模は9330万元に達し、2017年同期より4.5%伸びた。

一見よさそうですが、361度はアメリカ、ブラジル、ヨーロッパで1131個、1446個、619個の販売店を持っています。

それだけでなく、361度は中東、南米、東南アジアなどの国や地域で販売されています。

3000余りの店舗、販売代理店があります。こんなに多くのルートはグループ9330万だけに貢献します。損失がないのは不合理です。

361°去年の小売はやりにくいです。

もう一つのデータから見ると、2018年の靴類の売上は22.12億元で、2260万件です。

服飾売上は19.99億元で、2803万件です。

子供服の売上高は8.16億元で、1202万件で、金額は前年と比べて14.7%伸び、数量は12.8%伸びた。

靴の単価は100元前後で、金額は全体で前年比4.1%下落した。数量は同9.4%下落した。

衣料品の単価は70元前後で、金額は前年比0.6%増、数量は同7%下落した。

コストの定価などの要素を除いて、ブランドは普通は吊牌の価格を高めるだけで、とても珍しい値下げの、加盟店の仕入れ割引の変動はほとんどなくて、50%以上の取引先が仕入れの数を増加して等級を昇格させない限り、それによって仕入れの割引を下げて、やっと4つの点に影響します。

だから、スポーツ市場は去年はよくなったとしても、361度は去年の自営小売割引活動が多く、活動普及が多く、自身の定価が高くない361度は販売量を上げるために、最後に金額と数量の両方が下落したと判断します。

361°は「中産は買わない、ミレニアムは見ない」ですか？

欧米の情報コンサルティング会社のデータによると、2020年までに、経済の強大な駆動の下で、中国の中産は7億に達します。ボストンのコンサルティング会社のデータによると、2016年から2021年まで、若者の消費は年平均11%のスピードで増加しています。

2021年までに、若い世代の消費は消費総量の69%を占めます。

新中産、若い消費層は現在の傾向で、361度前には「20%の中産消費者は社会の小売総量の70%を占め、新たな市場情勢に直面して、若者と中産消費者を見つけることは361°という段階のブランド発展の重点になる」と公言していました。

これは361度が「中産」「若年」に対する戦略が欠け、361度が彼らから離れた道を歩いているということを示しています。

361度の「アンカー効果」

この本を読んだ人は、この本の中で定価とコストは何の関係もないということを知っています。完全に心理戦です。

「錨定効果」という本が印象的です。

簡単に言えばアンカーは一つの点で、あなたが認識している価格の高さに影響を与えることができます。

価格といえば、これまで小売業者と消費者の思考を決める重要な指標であり、スーパーを回って一つの商品を選ぶ時に、思わず横に対比してしまうので、価格の高低は対価があります。

361度は間違いなく単一ブランドが「アンカー」の基礎を備えています。

例えば、去年361度の国内靴は100元で販売しました。国際靴の価格は100ドル以上で、361°の国内靴は高いですか？安いですか？

普通の状況から見ると、361度の消費者は100元が安いと思います。361°にはもう「アンカーポイント」が設置されています。国際靴は9800元まで売ります。

しかし、実際には、国内消費者は100元が高く、361度は販売促進に頼るしかないと考えています。だから、361度の「アンカー効果」は失敗しました。

アディダスの运用のは非常に所定の位置にあります。例えば、アディダスが毎年出している连名金、特にYeezyシリーズは、シングルの価格は2000元以上で、最高価格はすでに万元を突破しました。

Yeezyはアディダスのためにどれぐらいの収入を貢献できますか？

答えは15億ドル未満で、しかも15億ドルは2018年Yeezyの市場予想値です。予想値は実際の販売より高くなります。

アディの年間小売は248億ドルです。

高価な連名金を利用して、爆発的なお金を作るだけでなく、大衆市場の製品の販売を促進し、成長を実現することが重要です。

締め括りをつける

従って、361度は非常に「アンカーポイント」を備えたブランドで、まずメインブランドに焦点を合わせて、そしてメインブランドは国際線と国内線の二つの定価戦略を備えています。

国際線の定価が高く、国内線の定価は低いが、国内線は消費者に安値の印象を残しており、2018年の売上高と販売量はすべて下落した。

国内の中流層の361度を重視すべきですが、高品質の国際線は海外に力を入れて、赤字の重地となりました。国内は中産市場を失いました。

幸いに今年はこの問題が発見されました。361度がどうやって復帰するかは分かりません。

つまり、現在のところ、「アンカー効果」の基礎を持つ361度は、その役割を果たしていません。

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