中国での「軽贅沢路」の歩みはますます困難になっている

中国市場でのラグジュアリーなブランドイメージの一方で、米国本土では市場の漸落。ナツメヤシ本ブランド道の発展は順風満帆ではない。中米の価格差が40%以上に達したのは5年前から非難されており、今も何の変化もない。ここ数年、中国の消費者の伝統的なぜいたく品に対する認識が深まり、反腐敗、海外旅行などの社会環境の変化に伴い、中国での「軽ぜいたく路」の歩みはますます困難になっている。

国内消費者からは、クリチーノ（COACH）がぜいたく品しかし、米国では大物とは少しも関係がない。電子商取引の急速な発展と中国人の出国機会の増加に伴い、グッチのブランドイメージは試練にさらされている。

最近、記者の取材によると、グッチの中米価格差が大きすぎることは国内の狂った買い占めを招く主要な要素であり、その他の原因は公金消費と大きな関係がある。過去10年間、ぜいたく品業界の発展を支えてきた多くの要素の中で公金消費は避けられない話題だったが、三公消費を制限する政策が登場するにつれて、いわゆる「光り輝く」年代に戻ることは不可能だった。

研究院の周婷院長は、「グッチは数年前に「軽贅沢品」でデビューして当初の国内の未成熟なぜいたく品市場と「低価格でぜいたく品を買う」という消費者心理をつかんだが、中国人の収入増加、消費のグレードアップに伴い、従来の意味でのぜいたく品の定義に合致しないブランドが消費者に発見されるだろう」と考えている。

　中米の価格差が巨大で国人が狂ったように買いあさる

米国にいる茜妞は代理購入で、米国では人民元1000元前後でグッチバッグを買うことができ、多くの国の人が消費できる価格だと記者に話した。しかし、一般的に米国では1200元から1300元の同バッグが売られており、国内ではアウトレットでも2700元から2800元で売られている。価格差の問題だけに、国内では代理購入や海外での購入を選ぶ人が多い。

今年4月には、シカゴのファッション・アウトレット・ベンツ専門店が代理購入の「大顧客」たちに対して、夜7時から9時までの「代理購入特別販売会」を開催し、購入制限政策を緩和した。華人の代理購入者たちも負けじと、6時までにグッチの店の外に長蛇の列を作った。

代理購入者たちが2時間以内に店内の1万点以上の商品をスキャンするという「快挙」は、シカゴが大陸からの観光客の消費能力に驚いた。現場で90以上の革製品を奪った代理購入「軒母」によると、特売会の会場には白人が1人、メキシコ人が1人だけ見られ、残りは中国人の代理購入一色だったという。軒母によると、今回の特売会では2時間で1万元の「仕入れ」をしたが、通常の時間帯では、彼女はクリ馳だけで、毎週平均2000元から3000元の消費をしているという。

実は、中国大陸部ではずっと人気があります。公開メディアによると、3月末には北京のオーレ売り場でクレイジーな割引が行われ、季節が過ぎた商品は2割引になった。100元靴、千元バッグが消費者の略奪を引き起こした。また、オープンを前に、モンスーンの燕シャオレにあるコーナーには長蛇の列ができていた。

しかし、国内のアウトレットのグッチは割引しても「価格は高くない」。燕莎のアウトレットで記者が見たところ、グッチの古い商品は基本的に2割引で販売され、新型も5割引になった。あるブランドのガイドによると、デパートの他のブランドではこのような低価格割引はめったにないという。

しかし、中国人がグッチを爆買いしたことに比べて、外国人は冷静になったように見える。米ニューヨークバイリンガルの司会者、ホアキン・メディア共同創業者の王氏は、米国人も似たような特売会に「風邪を引かない」と言っているのではなく、グッチ、CK、リーバイスのような中程度のブランドに風邪を引かないと言っているが、これらのブランドは米国でも大物でも少しも関係がないと話している。米国の「ブラックフライデー」では、多くの華人がグッチのようなブランドを買い占めているが、多くの米国人はそれを不思議に思っており、なぜ華人がこのようなブランドを好むのか理解していない。

中国でぜいたく品のイメージづくりに挫折

研究院の研究分析によると、「一線のブランドイメージ＋優れた品質＋安価でより多くの消費者に受け入れられる価格」でクリッツの成功を生み出したという。周婷氏は記者の取材に対し、「グッチの数年前の成功は、確かに当初の国内の未成熟なぜいたく品市場と消費者の「ぜいたく品を安く買う」心理をつかんだことだ」と述べた。

しかし、中国人の収入、消費が一般的にエスカレートし、近年、電子商取引が急速に発展し、中国人が海外に出る機会が増えていることに伴い、彼らはすぐにこのブランドが伝統的な意味での贅沢品の定義に合致していないことを発見した。反腐敗が続いていることに加え、中国人の海外旅行が増えていることから、グッチなどは中国では贅沢品であり、海外では一般商品のブランドであり、厳しい試練に直面するだろう。

公開資料によると、2008年に中国市場に進出した後、世界の売上高は上昇し続け、成長率は一時2桁の成長を維持した。しかし、2013年からぜいたく品販売は「三公消費」の寒い冬のため、グッチの売上高の伸び率は初めて1桁に下落し、7%にとどまった。2014 会計年度は5.3%のマイナス成長を記録した。

しかし、地域別の売上高を見ると、北米市場はグッチの本拠地として、後続力は不足しているものの、主導的な地位を維持している。その新しい利益の増加点はアジア、特に中国市場にある。データによると、2008年からの売上高の平均年間成長率は42%に達した。

2016年の第3四半期になると、中国地区の売上高はいずれも前年同期比2%増と鈍化した。

ベインが先ごろ発表した『2015年の中国ぜいたく品市場研究」によると、反腐敗・廉潔提唱の風潮の後続の影響を受け、ビジネスギフトに結びついたぜいたく品類は2年連続で販売の被災地に転落した。「過去10年間、ぜいたく品業界の発展を支えてきた多くの要素の中には公金消費が含まれており、外部環境が変わった後、いわゆる「光り輝く」年代に戻ることはほとんど不可能だ」。ロード広報上級副総裁で中国区の高級品事業社長の高明氏は記者の取材に対し、「将来の業界の原動力は中国の中産層から来ており、彼らの収入は普通のホワイトカラーより高いが、財務の自由には達していない」と述べた。

また、海外旅行の増加に伴い、より多くの中国人消費者が海外でぜいたく品を購入することを選択しており、これも在中国のぜいたく品店にストレスを感じている。富品質研究院が昨年11月24日に発表した2015年の「中国ぜいたく品報告」によると、2015年の中国消費者の海外ぜいたく品消費は910億ドルに達し、78%のぜいたく品消費は海外で発生し、消費流出の情勢は依然として深刻だ。調査によると、すべてのぜいたく品の中で、腕時計の国内外の差額が最も高く、最高の腕時計の価格差は89%に達することができ、酒類の平均価格差は64%に達した。しかし、2011年に比べて、国内外のぜいたく品の価格差は明らかに縮小し、これまで平均50%前後だったものから、2015年までの価格差幅は20%~ 30%の間だった。これは近年、中国政府が発表した輸入関税のさらなる引き下げなどの政策と顕著な関係がある。

　　「販促+リストラ」で勢いを取り戻そうとする

もちろん、グッチの割引販売戦略は自分の故郷だけでなく、中国での販売促進活動にも前例がない。それだけでなく、利益を後押しするためにも、「腕を切る」ことを惜しまず上層部の人件費を削減し、退勢を挽回したいと考えている。

記者によると、今年3月、クリチーノは北京オレイの売り場でクレイジーな割引を上演し、季節が過ぎた商品は2割引になった。100元靴、千元バッグが消費者の略奪を引き起こした。

実は、グッチは海外だけでなく、国内でも狂った割引の道を歩み始めている。過去数年間、反腐敗、国内外の価格差、海外での贅沢購入、電子商取引の衝撃……これらのありふれた理由で、多くの贅沢ブランドは2015年にはまずかった。実際、以上は単なる表象的な原因であり、経済成長が減速している今日、多くの贅沢ブランドが単一市場に頼りすぎて、グローバル化の程度が高くなく、リスクに抵抗する能力が悪いという問題が続々と暴露されているが、クリスティーンも含まれている。記者が調べた年報によると、2015年第3四半期の売上高は11億ドルから9億2900万ドルに減少し、15%下落した。第4四半期は12%下落した。

勢いを逆転させるために、クリッツも続々とコスト削減の手段を使って自己保証を行っている：実店舗を立て直し、割引の幅と割引頻度を減らし、Stuartも招聘したVeversは新クリエイティブディレクターに就任した。同ブランドはまた、9月のファッションウィークに新しいシリーズ「グッチ1941」を発表し、独自のクリエイティブなファッションスタイルを改めて世間にアピールしている。

この一連の行為を通じて、現状を逆転させたいと考えている。第10四半期の改革を経て、カルチオの財報はやっと少し回復した。2016年第3四半期決算によると、同ブランドの純売上高は10.3億ドルで、前年同期比9.293億ドルから11.2%増加した。

割引販促による業績向上のほか、クリスティーズも人件費の削減により財務諸表の成績をさらに強固にした。最近では、グッチグループ会長兼最高経営責任者のGebhard Rainer氏がグローバルマーケティング、デジタルマーケティング、顧客体験のDavid Duplantis社長は退任する。北米のAndre Cohen元社長北米兼グローバルマーケティング社長に昇進するが、元最高経営責任者、法律顧問、秘書のトッド・カーン氏はグループ社長の肩書きを増やす。

同時に、クリッツグループは「運営効率向上計画」を提出し、組織効率を向上させ、核心技術プラットフォームを更新し、サプライチェーンネットワークを最適化し、目まぐるしく変化する世界市場の状況、波動する観光消費の流れ、日増しに激しくなる競争環境により効果的に対応することを目的としている。世界市場における企業の雇用削減に関するこの計画には、2017年度末にほぼ完了すると予想される4四半期から財務諸表に反映される約6500万～8000万ドルの税引前費用が発生する。財報ではグループは人員削減の規模を明らかにしていない。

クリッツグループ最高経営責任者ビクターLuis財報では、第3四半期に「グッチブランドが成長を回復した」と指摘しており、これはコアな北米市場に具体的に表れている。3月26日までの第3四半期には、同区の同店での売上高の伸びはゼロだったが、第4四半期連続で改善され、過去3年連続の下落に終止符を打ち、Consensusにもはるかに勝ったMetrix 総合予想は1.4%下落したが、第2四半期の同店の売上高の下落幅は22%に達し、前年同期の下落幅は23%だった。ブランドの北米販売総額は4億9900万ドルで、年1.2%上昇し、一定の為替レートで2%上昇した。Victor Luis氏によると、北米の小売店と特売店のパフォーマンスはホリデーシーズンよりも改善を続けており、ブランドは現在の第4四半期に同店の売上高の伸びを回復し、利益の回復に向かっているという。