アディダス、国内軽スポーツ市場を見据えたファストファッションへの転換

ファッションブランドの立ち上げ、拡大ファッション商品の比重は、すでにスポーツブランドの逆勢突破の重要な分銅となっている。スポーツブランド大手のアディダスはこのほど、H&MやZARAなどのファストファッションブランドから人材を掘り出し、もっと早くなりたいと話した。業界では、製品のデザインと棚上げのスピードの早さを追求しており、そのスポーツファッション系商品の販売が中国市場で明らかに伸びていることから来ていると考えている。しかし、これまでコスト削減のために中国の唯一の直営工場を移転したことで、アディダスの速度を遅らせることは明らかだ。

アディダスグループ大中華区の高嘉礼取締役社長は、スポーツファッションがアディダスに成長の駆動力をもたらすと考えている。実際に昨年、アディダスが中国という世界第2位の市場で15%の業績成長を遂げたのは、スポーツからファッションへの転換の成果だ。くつアパレル業界の独立系評論家の馬岗氏によると、アディダスがこれまで発表した2012年のデータを見ると、プロスポーツシリーズの製品の表現は弱く、低迷しているスポーツ業界の大勢と一致しているが、ファッションシリーズの販売には多くの注目点があるという。

また、アディダスのライバルであるナイキも中国で成長率が低下し、注文が減少している。馬岗氏によると、ナイキとアディダスの中国市場での表現は、消費者のスポーツ製品に対する情熱が機能からレジャーファッションの分野に転化し始めていることを証明している。「スポーツ業界全体で、専門品類の製品は飽和状態にある」。

さらにスタイリッシュになることでアディダスは味をしめているが、ファストファッションブランドのように本当に速くなるかどうかは未知数だ。業界関係者によると、ファストファッションブランド商品の回転期間は一般的に20日、スポーツ商品は40 ~ 50日、さらに長い。H&MやZARAなどのファストファッションブランドから足を掘ることは、アディダスが製品の更新速度を速めたいと考えていることを意味している。しかし、軽資産スポーツブランドとして、人件費などのコストを節約するため、アディダスは昨年、中国で唯一の直属工場を閉鎖した。アディダスは今月初め、天津に新しい配送センターを建設した。蘇州配送センターが借地を使用しているのとは異なり、アディダスは土地を購入して建設する。

「一関一開」は馬岗によってアディダスコスト削減の観点からの選択であり、配送センターの効率がいくら高くても、中国に工場を置いて商品を回転させることはありません。この点だけを見ると、アディダスは「時間を犠牲にして商品の価格優位性を得る」ことであり、「快さ」を求める初心とはかけ離れている。マガンから見れば、アディダスがファストファッションに学ぶには、構造的な変化が必要だ。例えばサプライヤーとの協力関係、自有倉庫の割合など、そうでなければ手榴弾でミサイルを模倣するだけだ。

肝心な道スポーツコンサルティング会社の創始者の張慶則氏は、中国の「軽運動」消費市場は大きく、市場に大きな需要がある背景の下で、アディダスなどのスポーツブランドのファッション転換はますます明らかになるだろうと述べた。しかし、このような変化はブランドの同質化、在庫高企業の原因の一つとされている。張慶氏によると、スポーツブランドとして、製品は専門的な機能性の上で「足が立つ」必要があり、それからファッションの面で演繹してこそ消費者の認可を得ることができる。