「面子」が「未富先奢」贅沢消費標識崇拝象徴権力を育成

2011年6月9日、世界ぜいたく品協会と中国貿易促進会貿易普及センターが共同で発表した「世界ぜいたく品協会2011公式報告青書」によると、2010年2月から2011年3月末まで、中国ぜいたく品物市場消費総額は107億ドル（自家用機、ヨット、高級車を除く）に達し、世界全体の4分の1を超え、世界の3分の2近くの贅沢ブランド中国に進出すると、中国は2012年に日本を抜き、世界第1位の高級品消費国になる見通しだ。

贅沢品消費の波が中国で高まるにつれて、人々も中国の波の背後に存在する可能性のある潜在的な懸念を反省しなければならない。

ぜいたく品消費現象その1：中国に山積み

社会全体が豊かさと繁栄の段階に入ると、社会の富は生存を満たすだけでなく、贅沢な生活様式や贅沢品の流行はほとんど避けられない。

しかし、ぜいたく品消費が中国で多くの人の憂慮を引き起こした重要な原因の一つは、ぜいたく品消費が「中国の特色」に遭遇したことだ。

まず、我が国のぜいたく品消費には「山」現象が現れている。国際的にぜいたく品の種類は一般的に6つの方面に分かれている。第一に、文化芸術市場における様々な高価な芸術品、第二に、自動車、ヨットなどの交通輸送手段に属する贅沢品、第三に、個人装備に属する贅沢品は、主に高級ファッションやアパレル、香水、バッグ、時計などを指す。第四に、豪華クルーズ船の海上パレードや高級ホテルなどのレジャー旅行、第五に、居住面の贅沢品、例えば各種の高価な居室備品など、第六に、高価な酒類、調味料などの贅沢な食事。中国人にとって、贅沢品の大部分はアパレル、香水、時計などの個人用品に集中しているが、欧米では住宅、自動車、家族旅行こそが憧れの贅沢品だ。他の種類の贅沢品の消費に対して、我が国はまだ初期段階にある。

ぜいたく品消費現象2：「富がなければ先にぜいたくをする」

次に、我が国のぜいたく品消費は「富がなければ先にぜいたくをする」という特徴を呈している。世界のぜいたく品消費の平均水準は自分の富の4%程度で購入するが、中国では40%以上の割合で「夢」を実現することが珍しくなく、さらにこれらのグループがぜいたく品消費を支える重要な構成部分を構成している。このグループは、お金を貯めることで贅沢品を購入する夢を実現している。彼らは贅沢品の割引でよく消費し、ネクタイ、革靴、バッグなどのトップブランドの小物を買うことに熱中し、自分もトップ消費層の一員であることを示唆している。

ぜいたく品消費現象3：消費者の若年化

再び、我が国のぜいたく品消費は「若年化」の傾向を示している。贅沢品の消費は豊かな経済的富の上に構築されなければならない。社会の富の占有法則から言えば、社会の主要な富は40歳から60歳の中高年の手に集中しなければならない。彼らこそ贅沢品消費の主体である。しかし、中国の消費者構成構造では、中国のぜいたく品消費者の73%が45歳未満で、45%のぜいたく品消費者の年齢は18歳から34歳の間だった。この割合は、日本と英国でそれぞれ37%、28%だった。

ぜいたく品消費の現象4：贈り物に使う

最後に、我が国のぜいたく品消費は「贈り物化」の傾向も見せている。贅沢品は人々の生活の質への追求、ひいては個人の身分と地位の体現を満たすことができる。しかし、我が国では、贅沢品を購入する人と使用する人が分離するという奇怪な現象が現れ、贅沢品の腐敗も贅沢品消費の波の中で無視できない現象となっている。米記事は、贈賄関係者のために購入したぜいたく品の総額がぜいたく品消費全体のほぼ半分を占めていると指摘した。西洋のぜいたく品メーカーもそれを知っている。ダンヒル中国区のサーリーガル総裁は「ダンヒルはずっと中国のビジネスマンや政府関係者に愛されてきたブランドだ」と述べた。2004年にドイツ人スティーブンがLOTOS 90副眼鏡を北京の王府井に持ち込んで中国での販売を試みると、中国市場では政府関係者が潜在力の大きい市場になると主張した。

中国のぜいたく品消費に見られるさまざまな特性が社会全体にとって何を意味しているのか、どのような理由が中国のぜいたく品消費にこのような差別化された特性を推進しているのか。

誤解されたぜいたく品

ウォルガン・ラッツラーはベストセラーの中で、「贅沢とは、全体的または部分的にそれぞれの社会が贅沢だと考えている生活様式であり、多くは製品やサービスによって決定される」と贅沢を定義している。贅沢品は国際的に「人々の生存と発展の必要な範囲を超えた、独特、希少、珍しいなどの特徴を持つ消費品」と定義されている。

贅沢品は、より良い品質とサービス、より高い価格を追求することを意味するだけでなく、贅沢品所有者の社会的地位と差別化を暗示している。この角度から言えば、贅沢品は中性語であり、賛否の意味はない。

しかし、中国での伝統的な贅沢への理解は往々にして財産を浪費し、過度な享受を追求することを意味し、その中には批判の意味が含まれている。このような誤解は、贅沢品消費に対する国民の態度を一変させた。

贅沢品自体が意味豊かな概念であるため、贅沢品消費において異なる社会的心理状態が生じやすい。

贅沢品の流行は人の本性と密接に関連しており、人は常に欲望の満足を追求する過程にあり、常により良い、より高級、より完全な過程を求めている。贅沢品の中のその品質と技術は人類の追求を完璧に満たし、それによって社会全体が絶えず前進する過程にあり、極致を追求するようになった。例えば、「ベンツ」はトップクラスの品質を追求し、「ロールス・ロイス」は手作りを推奨し、「フェラーリ」は運動速度を標榜し、「キャデラック」は豪華で快適な力を創造している。

この点から言えば、ぜいたく品消費は社会全体に対して強いプラス価値を持っており、これは多くの国際的なぜいたく品ブランドが追求しようとしている目標でもあり、自分の製品が永遠にファッションの最前線に立つことを望んでいる。

しかし、我が国のぜいたく品消費はぜいたく品のもう一つの意味を重視しすぎて、ぜいたく品の中で極致と個性を示すことを尊重することさえ抹殺して、ぜいたく品を過度に地位と身分を示す手段と見なして、そして奇形的にそれを「極致」に推し進めている。

贅沢品に対する誤解は一連の「不思議」な結果を引き起こした。例えば、我が国の贅沢品消費の大部分は、服飾、時計、ジュエリー、バッグ、自動車など、外に見せることができる部分に置かれているが、内包と品位を強調する飲食や芸術品における贅沢品消費は不足している。

このような誤解がもたらした最も深刻な結果は、贅沢品消費のギフト化である。贅沢品は身分地位の象徴となり始め、自分がエリート層であること、さらには「上流貴族」であることを示す標識となり、ビジネスマンであれ役人であれ、一般の人々であれ、社会のエリートであれ、社会の地位や身分を誇示する標識として贅沢品を持つことができるかどうかを判断するようになった。しかし、贅沢品の価格は高く、誰もが享受できるわけではなく、贅沢品を持つことができる人は必然的に富を持つ人であり、この富の最も一般的な理解はお金である。

このような贅沢品の波が社会全体を席巻し始めた時、官僚層にとって大きな衝撃だった。昔の人は「学んで優れていれば仕事をする」と言っていたが、役人はずっと中国の伝統社会の中で優越した地位を占めており、その影響は今も続いている。国人のぜいたく品に対する追求がますます激しくなる中、国人がますますぜいたく品を購入することで自分の地位と身分を明らかにしようとする時、役人階層にとって、自分の経済状況と心理的自己期待との矛盾は役人が賃貸権力に頼ってぜいたく品を獲得することを抵抗できない誘惑にした。我が国の公務員にとって、法定の収入は中間層にしか数えられず、自分の収入を通じて贅沢品消費を追い求める行列に加わることは難しい。

このような落差に直面して、役人も贅沢品を通じて自分の社会的身分と地位を誇示しようとすると、贅沢品と権力の間には本来あるべきではない「出会い」が生まれ始めた。また、このような「出会い」を効果的に抑制することは難しいため、このようなギフト化された贅沢品消費は依然として市場の重要な部分を占めている。

ぜいたく品消費における「権力」の象徴

現代社会の人々は往々にして物体の仲介を通じて他人に情報を送り、これらの物体の展示を通じて自分の身分を定義し、自分の社会的地位を表現する。あるいは、現代社会の人は自分の外見の形を操作し、制御することによって、彼らが製造し、伝送した情報と記号を通じて、自分自身のアイデンティティと独自性を構築する。

このラベル式のやり方は、誰かを迅速に分類し、そのような人の特徴をその人に使うことができます。

ぜいたく品のどの要素もある文化的内包を体現しており、人々は異なるぜいたく品に含まれる文化的品位を通じて象徴的な「権力」を表現している。この権力は政府権力ではなく、文化的意味での影響と他人を区別する能力である。例えば、贅沢ブランドの服は、その最も原始的な生地から始まり、その色、スタイル、仕上げ、その他の面を含めて、象徴的な意味を秘めている。

北京新生代市場モニタリング機構が発表した「2006年中国新富消費行動及び生活形態研究報告」では、贅沢品で身分を示し、承認を得ることが現在の贅沢品消費の主な目的であると指摘している。調査では、ぜいたく品は「洗練された生活の質」を表し、45.2%が「利用者の地位」の象徴だと答えた人は55.7%だった。これは、新富裕層が富の急な増加に直面し、先進国の生活様式の模倣、業績へのより高い渇望を表明し、彼らのハイエンド消費目標は主にファッション、業績、身分の象徴に落ちた。「富貴の象徴」である贅沢品を選んで、自分の新しい経済と社会的地位を表明することは、非常に自然な心理的需要と欲望の満足である。

富裕層がぜいたく品消費を通じて経済力をアピールするのは間違いないが、我が国のぜいたく品消費におけるギフト化の傾向には警戒が必要だ。

贅沢品に代表される地位や身分の象徴的な「権力」と役人自身の公権力が遭遇すると、贅沢品の「贈り物化」の傾向は避けられないだろう。そのため、中国人の独特な「贈り物」の伝統と役人の贅沢品腐敗は必然的に講和され、贅沢品は役人の地位誇示の道具となり、贅沢品も贈賄者の好都合な利器となった。

ネットユーザーの「花果山総書記」が微博で明らかにしたように。ある食事局では、北京の司局クラスの役人が70万元の百達翡麗表を戴き、人々に見せた。これは、「官界は位置と秩序にこだわっている。商人と一緒にいるとき、彼はボスであり、百達翡麗をかぶり、天下に君臨する風格があることを説明したい」という意味だ。

新富層が贅沢品でその経済力と地位を示すとき、官僚層が贅沢品でその権勢と地位を示すとき、我が国の贅沢品消費の中のもう一つの若者層は贅沢品を通じて自分の個性を示す。

「80後」に焦点を当てた2011年の中国ぜいたく品報告書は、若い消費者にとってぜいたく品を購入する最も主要な原因は「自己」の誘因にあると指摘した。身分象徴などの社会的心理的要素はもはや最も重要な要素ではなく、今年の報告では2位に後退した。

消費主義は第二次世界大戦後に西側先進国で出現した主流の消費思潮であり、感覚刺激を尊び、無節操な物質的享受を追求し、誇示性、贅沢性消費を追求し、そしてそれを生活の目的と人生の価値としている。このような消費主義の傾向は特に若者の間で流行し、改革開放と経済グローバル化の大きな背景とともに我が国に伝わり、西洋の贅沢品文化の衝撃に加えて、若者の消費欲を強く刺激し、それによって消費欲が支払力に勝る「若者の苦境」を形成し、「豊かではない先に贅沢をする」という状況が若者の間でより普遍的になった。

新富層であれ、役人層であれ、若者層であれ、贅沢品というアイデンティティや個性を伝える特殊な消費財や方法に直面して、予想外の対象となる特徴的なマークやブランドの熱狂を示しているが、この光景は当時の日本とよく似ている。

WGSNアジア太平洋地域のハリス社長はある訪問で、中国人の今日のぜいたく品への情熱は20年前の日本を見せたと述べた。「中国人は当時の日本人のぜいたく品消費への熱狂を繰り返している。1980年代後半に日本人が“シンボル夢中”に陥り、ぜいたく品グループが初めて高度に統一され、すべての心を同じ消費市場に費やしたぜいたくブランド大戦を引き起こした。今この局面はまた中国で繰り返されている」

メンツ観念VS贅沢品消費

我が国は社会主義市場経済を確立し、個人の自由と発展をより重視しているが、中国の伝統的ないくつかの社会文化観念は依然として潜在的に人々の行動モデルに影響を及ぼしている。ぜいたく品消費が中国で体現している独特の傾向はこれと密接に関連している。

世界の人々は中国人が「体面」を重視することを知っている。中国から見れば、「体面」は獲得した声望を代表し、持っている社会的地位を代表し、また個人の業績と品格を含み、一人が社会的に認められた「自己」と影響力の代称である。その上で個人が他人と付き合う心理的距離を形成し、強調したのは個人の業績と品格と「体面」の大きさの関連であり、特に「体面」、「他人が与える」特性を際立たせた。反対に、西洋文化における「自己」は高度な個人主義であり、自己中心的である。

そのため、西洋人は贅沢品消費を行う際に自分の品位を重視し、風に乗ったり大衆に従ったりしない。我が国の贅沢品消費は「体面」観念の支配下で、他人の贅沢品に対する関心と承認を重視し、自分の個人的な感覚ではなく、消費中の追い風現象を招いた。

中国人顧客が海外でぜいたく品を購入するには、ぜいたく品そのものの文化的内包や品質ではなく、国内の親戚や友人に認めてもらう必要がある。個性を追求する「80後」消費者層にもこのような従衆心理が現れている。「2011中国ぜいたく品報告」では、若者消費者層が主流のぜいたくブランドに対する傾向を明らかに示しており、若い消費者はより多くの新興国際ブランドを知ることに興味がないことを明らかにしている。この傾向の背後には、中国人が他人から認められることを好む「メンツ」の観念が隠されている。

また、ぜいたく品消費が地位や身分を象徴する物差しになると、周囲の人に自分の地位や身分を認めてもらうために、ぜいたく品を追求することでこのような「メンツ」を求めることが多くなり、我が国の多くのぜいたく品消費者層は「ぜいたくをしていない」、周囲の人は単純に感覚的に誰かの財産状況を特定することはできないが、彼の外在的に表現されたアパレルブランドや車の運転手によって簡単に彼を社会階層に分類することができるからだ。一般の人々から見れば、異なる経済状況が異なる購買能力を決定し、さらに異なる消費レベルを決定し、それによって贅沢品消費のメンバーを尊重されるグループと階層に分けたからだ。

このような「体面」を求めることによる拡散性効果は我が国のぜいたく品消費を上昇させているが、この消費心理は明らかに未熟であり、将来のぜいたく品消費市場の健全な発展にも不利である。