中国はなぜ自分の贅沢なブランドがないですか？

　　老舗「馬聚源」は長い歴史と独特な工芸がありますが、「ぜいたく品」と言える人はいません。逆に「土」と感じる人が多いです。

ネオンが点在する北京王府井通りで、古い北京でよく知られているフェルト帽を売る百年の老舗「馬聚源」の黒地に金色の看板が悠久の歴史を物語っているようです。“80後”の章玲と彼女の同僚は毎回王府井で街をぶらついて通る時、好奇心があるため、プローブを出して中を眺めるだけで、すぐ街角に入って国際ブランドの服装と化粧品の東安の百貨店を陳列しています。

「多くの若者が中華の老舗に対して感じているのは、歴史は古いが『田舎』ということです」中華老舗ブランド委員会の丁恵敏主任は、協会の下で馬聚源を含む2000余りの国が認定した中華老舗会員を数えて、残念ながら記者に語った。それらの国際的な高級ブランドと同じように長い歴史と独特な技術を持っていますが、中国の老舗ブランドは時間の積み重ねでブランドを獲得することができないだけでなく、かえって下り坂になっています。

　　同じ遺伝子で違う運命

ガラスの食器棚には周恩来と劉少奇の出国のために作った帽子の写真が陳列されていますが、馬聚源の王府井の店で売られているのは全部古いフェルト帽ではありません。馬聚源の関係者はかつて記者に対し、消費者の心の中で馬聚源という老舗の伝統的なイメージを変えるために、ここ数年来、馬聚源は多くの「80後」のデザイナーを招待しましたが、若い消費者を引き付けるのはまだ少ないです。

中国は世界第二の高級品消費国になりましたが、ほとんどの本土ブランドは本土の高級品消費市場に欠席しています。なぜ同じ歴史を持っている海外ブランドがハイエンドに進出し、誰もが羨望する高付加価値ブランドになりますが、中国の老舗は生存の瀬戸際でもがいていますか？

成功した贅沢なブランドは主に以下の種類があります。一つは独特の希少型です。例えば、7つ星のバーセラホテル、バダ・フィレの腕時計などは生産量、原材料、位置、工芸、サービスがかなり不足しています。ルイ十六、キャデラック、レニエ、首長国連邦の宮殿などは尊崇型の高級品を創造して、歴史と使用人と区別できないです。人々はスターに対する尊重を製品に転嫁して、ハイエンドの貴い感じをつくりました。実は、中華老舗の遺伝子の多くはこのタイプと似ています。

もう一つは味を強調するタイプです。例えば、ウォッカ、ダイバードルフ、シーバスワース、アルマーニ、ジッポーなどの服装、タバコ酒類の快速消費贅沢品です。企業は製品イメージを形作ることによって、製品の感情付加価値を高め、消費センスの象徴にします。ディオールやSK-Ⅱなどの夢を描いた贅沢品は化粧品業界でよく見られます。品質は彼らの第一保証です。良好な効果と美しい願望を描くのは消費者の購買意欲を引き出す第一要素です。この二つのタイプは国内の一部のブランドが試していますが、効果はまだ観察されています。

以上の要因を分析して、かつてフランスの逸品協会の会長を務めたクレスティン・ブラウンカールは最近上海で記者に伝えました。贅沢なブランドは他の人より高く売れています。その深層の原因があります。歴史が長い、出身が高いなどの以外に、高級品は材質、品質、工芸などの面で独特なところがあります。これが前提です。

　高級ブランドの昇格ルート

国内企業から羨望されているのは、国際的な高級品ブランドの高付加価値であり、これによってもたらされる高価格である。例えば、古琦（GUCCI）の製品の平均価格は生産価格の数倍から数十倍であり、秘密ではない。

実際には、国内のいくつかのユニークな工芸特色のあるブランド、例えば上海の家庭化の高級ブランド「双妹」、あるいは「孔鳳春」、「王星記」、「張小泉」、「喜び得宝」などの中国の老舗ブランドも、野心的に贅沢品業界に進出するつもりです。

国際的な高級ブランドになりたいという中国の老舗ブランドについて、クリスティンは無視できない経験は、すでに成功した国際贅沢ブランドはすべて国内の有名な贅沢ブランドであると考えています。中国の老舗ブランドは世界一流になりたければ、まず国内一流の高級ブランドになるべきです。この過程の中で、着実で、内功を鍛えることが一番重要です。

「すでにブランドの知名度がある多くの中国企業、特に老舗にとって、いかに贅沢なブランドのようにブランド価値を高めるかが注目されます。」杭州孔鳳春化粧品有限公司の江洪波社長は記者に語った。

孔鳳春は最近、シャネル、ディオール、エスティローダーなどの各国際ブランドの同じ製品の価格をほぼ上回る680元の水晶卵子を発売しました。

「ロゴがあるわけではなく、ブランドがある」あるフランスの高級品中国区の小売総監督をしたことがある沈力峰さんは記者に言いました。多くの成功した高級品企業はコア競争力があるほか、長期的に既定の戦略を堅持することにある。「しかし、中国の多くの企業は女性のダイエットのように、長く続けることが少ない。多くの企業家の頭の中ではやはり『お金を稼ぐ』という概念であり、長期的な『ブランドを作る』という概念ではない」。

クリスティアンが中国の老舗に提案したのは、特殊な包装、特殊な内容、特殊な歴史、特殊な象徴的な色、高素質のデザイナーなどの多方面からブランドを高めることができます。これらの品質の背後には実際に大きな仕事があり、多くの人が持っていたいものを生産することができます。クリスティン氏は、「長い間の蓄積と細部の改善が必要なプロセスだ」と述べた。

沈力峰は、多くの中華老舗企業は確かに特色があったが、古い世代の消費者だけに知られていて、若い人の中で認知度が低いと考えています。革新は贅沢ブランドの重要な概念です。彼は、ほぼすべての贅沢なブランドは常に革新の中で成長していますが、このような革新は製品の革新だけではなく、全方位の革新です。例えば、マーケティング手段、ブランド戦略などです。

例えば、老北京人がよく知っている「頭は馬の集まり源をかぶって、瑞を身にまとい、内は連綿と伸び、腰は四大恒に巻きついている」中の内は連升して、かつて満清皇室のために布靴を注文したことがあります。フランスの有名なファッションブランドのエルメスとよく似ています。どちらも19世紀に創立され、自国の宮廷にサービスを提供しています。初期の経営は全部手作り品です。内連昇は布靴を作り、エルメスは馬具を作ります。

車が馬に取って代わることを始める時、エルメスは直ちに方向のはっきりしている革新的な転換を行いました。エルメスは自分の馬具の血統と切り離さず、「馬は淘汰されますが、各種の交通手段にはまだ無限の商機があります」というチャンスをつかんで、上流社会の「尊貴旅」に身を置いて、座席、トランク、ベルト、手袋を生産します。エルメスのロゴは馬車を保留して、自分の百年の基礎と起家脈絡を暗示して、同時に過度に宣伝するのではなくて、ファッションと歴史に連係を維持しています。

しかし、ほとんどの中華老舗のように、内連昇は相変わらず「百年老舗」の特色を守っています。時代にはもう珍しいものが溢れていますが、インラインはまだ指折り数えるほどの「古典」的な布靴の中身を掘り起こしています。実は、カジュアルシューズ、スニーカー、革靴が足を支配していた時代に、布靴だけを固守していたので、大きなブランドを作るのは難しいです。{pageubreak}

　老舗にも贅沢な夢がある。

もし100万円をあげたら、何に使いますか？ほとんどの国内ブランドは広告をすることを考えて露出を増やすかもしれません。最近、中央テレビのゴールデンタイムの広告入札は更に高くなりました。このような策略も現れました。

しかし、多くの高級ブランドはお客様の関係を維持するために使うと教えてくれます。クレスティーンは、贅沢品業界は複雑な業界であり、特殊なビジネスモデルを持っています。広告をしても、イメージ広告です。

中国のブランドについて、沈力峰さんは多くの企業がブランドを作る時に、あまりにも功利的な表現をしています。一年か二年以内に収益が見られることを恨んでいます。だめなら、すぐにあきらめたり、転職したりします。「多くの企業は養豚のように企業をやっています。贅沢なブランドには向いていません。贅沢なブランドは長期、巨大な投資が必要です。」

かつてエルメス、ボテガ・ヴェネetaなどの国際トップブランドにサービスを提供していたキャリアマネージャーは、中華老舗は歴史に欠けていないし、優秀な工芸も欠けていないし、多くの価値理念もあります。

同時に、伝播形式においても、考慮すべきである。友達を作るようです。高峰氏は「ブランドも適切なところに現れて、適切な群体と対話するべきで、これらは中華老舗がブランドを高める時に考慮しなければならない」と述べた。上海の家は贅沢なブランド「双妹」を作るために、3万元/平方メートルの内装を使って、毎日75元/平方メートルの家賃を贅沢品が集まる上海和平飯店で店先を借りて、長期作戦の準備があります。

「業界協会も一定の役割を果たすことができる」とクレスティーンはフランスの逸品協会を紹介し、70以上のハイエンド価値ブランドを組織管理している。協会はこれらのブランドの日常的な操作には関与していませんが、国際的なレベルでは、フランスの贅沢品を広めたり、法律などの人材を組織して遊説したりします。

「でも、中国ブランドもむやみに自慢する必要はありません。」高級品を販売する呼哈網CEOの連庭凱は数回の贅沢品サミットに参加した後、多くの高級ブランドは数十年前に、まだ二三十人の家族企業で、エルメス、ヴァージン航空などを含みますが、今は有名なブランドになりました。

前世紀80年代、ヴァージン航空は一連の小型店舗チェーンだけで、その後大型旗艦店に発展しました。自分の航空会社を設立した後、自分で創造し続ける方式で贅沢なサービスを提供しています。例えば目的地に到着するビジネスクラスの乗客にアイロンをかける仕事を提供します。乗客が飛行中に安眠するために、飛行機に乗る前ではなく、ニューヨーク-パリ便で夕食を提供します。

「贅沢品とは、実用性を高め、魅力を高めるために、最終的により成功を勝ち取るために作られた革新を意味し、高い価格を獲得する理由である。そしていつも違う形で現れて、音を立てなくても、いつも一撃で当たります。」クリスティアンは言った。